El catálogo / guía de origen de Restoration Hardware 2014 está cayendo en todo el país mientras hablamos. Con el tamaño y el peso de un niño pequeño, es posible que escuche un ruido sordo colectivo y luego gritos de sorpresa, ya que muchos se despiertan de su sueño. Esto es exactamente lo que a Gary Friedman, CEO de Resto, le gustaría que sucediera. El viernes tuve una conversación telefónica profunda con Gary mientras corría hacia un corte de cinta en Connecticut. Me dio una idea de por qué la "guía telefónica" de un correo, a dónde va todo esto, y por qué piensa que Resto es revolucionario y está transformando el negocio de muebles para el hogar. Es divertido.
Dos años después de ser una empresa que cotiza en bolsa, Resto no se ha ralentizado ni un poco y su asalto al negocio minorista de muebles está cobrando aún más fuerza. mes a medida que lanzan los nuevos "libros fuente", abren una nueva tienda insignia en Greenwich Connecticut y buscan reabrir su ubicación en Nueva York el próximo mes con el doble de plaza imágenes.
En primer lugar, estos NO son catálogos. Gary me corrigió al respecto y dejó en claro que Resto ya no está en el negocio de los catálogos. Además del hecho de que dejar caer sus libros una vez al año, en lugar de doce veces al año, es MUCHO mejor para el medio ambiente (los libros también son totalmente reciclables y UPS enviado en una asociación, donde se han comprado compensaciones de carbono certificadas para equilibrar todo el impacto), fue interesante escucharlo articular por qué diferente.
La mayoría de las caídas de catálogos se cronometran con temporadas, ventas y nuevos lanzamientos que obligan a los clientes a impulsar la compra a medida que estas tendencias avanzan durante el año. Resto no es impulsado por el color o la temporada y ya no quieren burlarse de clientes como este. Prefieren dar a las personas todo su catálogo / libro de productos de una vez y hacer que sean de hoja perenne y para referencia durante todo el año. Son atractivos para el propietario o inquilino serio y quieren ser vistos como una solución profunda, lujosa y total para muebles para el hogar. Por lo tanto, los libros se dividen principalmente en categorías como "iluminación" y "baño", por lo que son más fáciles de usar como referencia.
Aún más interesante, Gary insistió en que, si bien todos pueden pensar que la web es el futuro de todos los negocios, no es para Resto. Su negocio NO se trata de Internet, ya que la mayoría de sus ventas se realizan a través de sus tiendas minoristas, y les gusta de esa manera.
El comercio minorista en la web, dijo Gary, es invisible y democrático, es decir, las tiendas en línea solo pueden ser visto a través del ojo de la cerradura de una computadora, en cuyo punto todos pueden verse muy similares a pesar de su diferencias Por ejemplo, la página de inicio de Resto tendrá el mismo tamaño que la tienda de muebles de Holly, y no podrá distinguir fácilmente las diferencias de tamaño y calidad hasta que profundice. Debido a esto, Resto quiere vender a través de la web, pero telegrafiar su oferta a través del tamaño y el estilo de sus libros y tiendas, todo lo cual es GRANDE. En otras palabras, para que Resto se distinga, debe aprovechar su presencia minorista tanto como sea posible.
Gary se anima mucho cuando habla sobre la estrategia de su tienda minorista, y ES emocionante escucharlo hablar, principalmente porque su estrategia parece sólida y contradictoria al mismo tiempo. Mientras más y más comercio se mueve en línea, Gary dice que la razón de esto no es porque en línea es mejor, se debe a que los minoristas estadounidenses carecen de la imaginación y la inteligencia para atraer clientes a sus historias.
Por ejemplo, ¿por qué querría comprar muebles para su hogar en una gran tienda de cajas que no tiene luz natural? Es un ambiente inhumano y mortal que no inspira ni señala una vida que alguien quiera llevar. ¡Y hay plantas de plástico en estas tiendas! Si una planta no puede vivir en la tienda, eso es una mala señal, y proviene del hecho de que rara vez hay luz natural en las tiendas minoristas.
Resto está cerrando el 30% de sus ubicaciones y renovando el resto para que sean galerías grandes y hermosas, todas las cuales estarán en edificios históricos renovados. Al igual que Ralph Lauren, quien ha puesto toneladas de dinero en sus hermosas tiendas insignia, pero a diferencia de Ralph Lauren en que sus tiendas aparentemente no impulse el negocio, Gary dijo que sus tiendas serán más grandes, llenas de luz natural y, eventualmente, no solo comprará para muebles allí, también podrá tomar un café con leche o un bellini en los cafés y restaurantes que planean implementar dentro.
¿Recuerdas cuando Barnes & Noble abrió cafeterías dentro de sus tiendas? ¿Recuerdas cuando fuiste a IKEA por primera vez y oliste los rollos de canela mientras buscabas un sofá? ¿Recuerdas haber visitado ABC Home en Nueva York y escuchar el estruendo del restaurante en la parte trasera del primer piso?
Aquí es donde quiere ir, y me hace sentir doblemente triste por JC Penney, que casi llegó allí, pero no tuvo el apoyo que necesitaban y se quedó atascado en el medio.
Eso es lo que me dijo el jefe de relaciones públicas de Gary, y parece cierto en la medida en que se han estado moviendo rápidamente por un tiempo.
Con una estrategia nacida de las profundidades de la recesión, es fascinante tener asientos en el ring para el mundo de la venta minorista y ver cómo las fuentes disponibles pasan por una agitación tan tremenda. Como con cualquier transición, siempre hay ganadores y perdedores, y parece que Resto está aquí para quedarse, así que, no importa lo que pienses sobre su inmenso catálogo, antes de juzgarlos con demasiada dureza, considere todas sus otras opciones y luego vea lo que cree que es mejor para su hogar.
PD. Esto no es un anuncio. Me encanta escuchar las historias de por qué y cómo los minoristas domésticos hacen lo que hacen, y hablaré con cualquier minorista. 🙂
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